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经济下行,快消巨头和广告代理商还能否稳住友谊的小船?


近日,拥有多芬、奥妙、立顿等品牌的联合利华表示要进一步紧缩预算。到 2018 年,联合利华计划将全球范围内的广告代理商数量减少一半,并减少 30% 的全球广告投放量。除此之外,公司在新兴市场的广告投放频率将降低 10%。


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联合利华的首席财务官 Graeme Pitkethly 在电话会议上声称,这是为了展示更多“最好的广告”,而避免过于密集的广告轰炸,反而招致消费者的反感。联合利华计划节省 60 亿欧元,Pitkethly 还表示,2/3 节省下来的资金会用于再投资。


不久前,快消巨头还专门创建了一个内部网站,用于收录合作过的代理商,以鼓励公司在全球的市场营销人员优先选择。但这些公司最终是否会成为合作对象,还要做进一步的考量。


虽然公司并未公布具体要削减多少广告费,但消息一出,全球最大广告集团 WPP 的股价随之下跌 4.4%,遭遇近一个月来最大降幅。联合利华的业务占到 WPP 集团营收的 3%,如 Ogilvy & Mother 就是多芬的广告代理商。


对刚刚发布低于预期的年度财报的 WPP 来说,这个消息无异于双重打击。“大型的广告主正在削减营销支出。因为我们如今处在一个没有多少增长的世界。”巴黎的 Invest Securities 分析师 Claire Barbaret 评论说。


2016 年,联合利华的营销支出上涨了 0.2% 至 87 亿美元,达到整体销售额的 15%,这一数字打破了公司过往的记录。营销费用的增长背后是公司需要付出更多成本来说服消费者购买自己的产品。而如联合利华、卡夫亨氏、利洁时等食品公司迫于消费者口味转向新鲜、健康食品的压力,已经意识到这不是长久之计,他们开始尽力控制成本来度过这段时期。


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上周三,宝洁也同样表示他们要在全球减少一半广告代理公司的数量,这已经不是宝洁第一次发话要改变自己和广告公司打交道的方式了。


为了省钱,联合利华打算采用的是一种名为“零基预算”的预算编制法。“零基预算法”诞生于上个世纪 70 年代的美国,和其他预算编制法的不同在于,“零基预算法”在编制预算时不会考虑过往的费用、支出,而以所有预算支出为 0 作为出发点,逐项审议来年的预算是否合理。


“零基预算法给我们究竟怎么花钱、花在了哪提供了更高的透明度。”联合利华的首席财务官 Graeme Pitkethly 在最新的电话会议上同分析师表示,公司计划在市场营销、物流部门扩大关于零基预算法的使用。去年,联合利华在泰国就采用、或者说试用了这种预算编制法,减少了所在地区整体支出的 2 个百分点。


对广告公司来说,采用了零基预算法的广告主意味着过去的合约期会进一步缩短,广告公司需要重新向企业证明他们的钱用对了地方。


根据贝恩市场咨询的调查,38% 的美国公司 2016 年采用了零基预算法,这个比例在 2014 年只有 10%。如 3G 资本就在亿滋、金宝汤等公司实践了这种预算方法。


越来越多的欧洲公司也开始效仿,主要集中在食品饮料等快消品行业。包括百威英博、帝亚吉欧等公司最近在季度电话会议上表示,他们正在申请重新采纳零基预算法。法国酒业集团保乐力加则已经在特定的项目和地区使用零基预算法,公司的首席财务官 Gilles Bogaert 在接受 Bloomberg 的采访时说,他们也并非每年都采用零基预算,只有在考虑到公司必须“提供更多价值”的时候才会这么做。


“大公司正在寻找新的工具来推送生产力,降低经济下行带来的影响。”贝恩的分析人员 Jason Heinrich 在接受《华尔街日报》的采访时说。