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临沂金悦李猛:屡次绝处逢生,论一个代理商的自我修养


当下,化妆品市场渐趋成熟,虽然看似拥有几十万就可以做代理商,但事实上,要想在行业顺利生存下来的门槛已经变得很高了。在行业“夹心饼”中双头受挤的代理商,一不留神就可能被OUT。夹缝中生存,十几年屡次绝处逢生,临沂市金悦化妆品有限公司的发展史,映射了最早一批山东代理商转型的艰辛之路。


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临沂市金悦化妆品有限公司总经理李猛


分销赚得第一桶金


临沂市金悦化妆品有限公司创立于1999年,公司很早就开始做F品牌了。但在2005年之前,F品牌在山东主要是走专业线。F品牌为公司创造了第一桶金,那时候公司每年的回款额都在3500万左右。


2005年7月26日,F品牌开始在广州生产日化单品。彼时,消费者都默认有电视广告的品牌就是好品牌。F在央视投了广告,把市场打得异常火爆。


当时F品牌布局的方针是以县级分销为主,市级分销为辅。主要目的是在一个县找一个有分销能力的、能够辐射到乡镇的分销客户,而不像现在直接辐射到终端店。


招商的时候,临沂市金悦化妆品有限公司总经理李猛自己拿着名片,开着小汽车,看着地图,每到一个地方就撒点名片。通常上午去撒名片,中午吃饭的时候就会有人打电话来咨询,这时候李猛会说“你先交1000块钱订金,我给你保留这个位置”,就这样定下了县级分销商。


2007年年底,公司开始代理丸美,接下了大半个山东省区域,但一开始就走了弯路。按照F品牌县级分销为主、市级分销为辅的路线招商,一年半后募集到的依旧是那批做F品牌的班底。


2009年以前,公司以分销为主。公司开订货会时,通常能来四五百个人,但李猛认识的只有那四五十个经销商,而剩下的几百个人恰恰是今天主力的终端店主。这期间李猛和店家没有深入的交流。


过去经营F品牌,公司和县级分销商都有很大的利润空间。但丸美的价位比F品牌高了不止三倍,也需要大量的人员去提供服务。公司逐渐意识到分销这条路并不好走,便改走终端店路线,直接对接终端店。


从分销转终端:丸美时代


艰难的转型开始了,这段时间里公司存在大量的库存积压。面对厂家的任务,代理商只有两招:一、代理商自己拿钱压货,完成任务;二、让出市场份额。金悦一开始选择了第一条路,最困难的时候,一个月有200万的吞吐量,却压着1800万的库存。这很不合理,正常来说,化妆品的库存量应该是4590天之间的销售量。仓库也遵循“先进先出”的原则,大量积压就只能卖存货了。


痛定思痛,一直压货也不是办法,于是李猛决定让出部分份额。毕竟代理商最终的目的还是让大家都吃上饭、吃好饭。经过两年的慢慢调整,公司逐渐缩小范围,人员也能跟上服务,品牌逐渐步入正轨。


2011年,公司开始主攻开店,在乡镇布局一类网点。在终端,店家把丸美当药品卖,店家是“医生”,为消费者诊断肌肤问题而后“对症下药”。慢慢地,临沂的网点就做起来了。


临沂金悦很擅长感情营销:让店家将跟他关系好的高端客户约出来,为其提供免费的美容课堂,在课堂上让老师帮客户诊断肌肤问题,做免费护理,建立独立的客户档案。这种营销手法收效甚好,在乡镇店,一节课上最高能产生67000元的销售额。通过这种方式,乡镇店的信心慢慢就被培养起来了。


2013年,金悦刚去开乡镇网点时,县城网点很反对,怕这样会影响到他们。后来县城店发现,等丸美在所有乡镇布局好了以后,他们的销量非但没有下滑,还上升了。品牌能见度高了以后,销量自然就上去了。慢慢地,反对的声音就消失了。


走终端路线最主要的困难是服务成本的制约,服务成本包括时间成本和人力成本。为门店提供培训服务需要耗费培训老师大量的时间;做服务时,增加一倍的人员,营业额却不一定翻倍。


公司原先的辐射范围是整个山东省。服务精细化以后,辐射范围以鲁南为主。各个品牌都是以临沂为中心,辐射菏泽、济宁、枣庄、日照。潍坊是山东省的中心,有870万人口,目前公司的丸美品牌覆盖了整个潍坊,其他品牌则看厂家分配。


近年来,只做流通、代理显得比较吃力,两头受挤。李猛的哥哥便开始运营牙刷工厂,作战略性投资。目前金悦在临沂只放了乡镇一类店,等乡镇店做好以后会拓展社区、县城店。